Cuando la política y la presión social influye en el branding. Es la historia que acaba de suceder con Aunt Jemima, una de las marcas americanas más conocidas a nivel mundial.
La multinacional Quaker Oats anunció que cambiará el nombre e imagen de Aunt Jemima, tras reconocer que los orígenes del producto de jarabe y mezcla de pancakes de hace más de 130 años se basan en un estereotipo racial.
«Mientras trabajamos para hacer progresos hacia la igualdad racial con diversas iniciativas, debemos mirar vehementemente a nuestro portafolio de marcas y asegurarnos de que reflejan nuestros valores y cumplen las expectativas de nuestros consumidores«, expresó en un comunicado Quaker Oats North América, empresa madre de la marca que fue adquirida por Pepsi en 2001.
Según explica la página web de Aunt Jemima, el logotipo fue diseñado en 1890 basándose en Nancy Grenn, «una cuenta cuentos, cocinera y trabajadora ferviente«; aunque medios locales reportan que en esta descripción la compañía olvida anotar que Green nació esclava.
Pero el dibujo de la marca no es la única controversia racial ligada a esta marca, pues durante décadas sus anuncios ensalzaban la polémica figura de la «mammy».
El origen de la marca Aunt Jemima se encuentra en una canción entonada por los esclavos negros de Estados Unidos «Old Aunt Jemima», y basada en el estereotipo de una «mummy» (mami, en inglés) negra, sirvientas de familias blancas que se veían obligadas a criar a los hijos de otros para poder mantener a los suyos, a los que apenas veían.
A finales de la década de 1980, la figura de Aunt Jemima ya había sufrido una transformación, al pasar de una señora obesa y sonriente, a otra señora más esbelta y también sonriente.
En 2014 la compañía enfrentó una demanda por USD 2.000 millones interpuesta por descendientes de mujeres afroamericanas que habían servido en las plantaciones de esclavos en Estados Unidos, por usar esa imagen aludiendo a estereotipos racistas.
Aunque los cambios en la marca están confirmados, Pepsi no ha revelado todavía el nuevo nombre y logotipo, pero se sabe que estos harán aparición alrededor de septiembre.
El cambio de comercialización llega en un momento en que las grandes marcas enfrentan una presión creciente para aumentar los esfuerzos de diversidad y combatir el racismo a raíz del asesinato policial de George Floyd en Minneapolis.
Con el anuncio, también se informó que la marca Aunt Jemima donará USD 5 millones por los próximos cinco años para dar apoyo y compromiso significativos y continuos a la comunidad negra.
La noticia llega un día después de que la empresa matriz PepsiCo anunciara un conjunto de iniciativas de USD 400 millones para elevar a las comunidades negras en los próximos cinco años. Parte del plan es aumentar la representación negra internamente e introducir capacitación obligatoria sobre prejuicios inconscientes.
Marcas que se han sumado a Black Lives Matter
Las compañías han condenado el racismo, sacaron anuncios y prometieron cambios internos y apoyo a las comunidades negras. En Chicago y en otros lugares, muchas compañías por primera dieron un día libre remunerado en cumplimiento de Juneteenth. Fue el 19 de junio de 1865, el día en que el mayor general de la Unión Gordon Granger llegó a Galveston, Texas, para anunciar el fin de la Guerra Civil y la esclavitud.
Existen muchos ejemplos de marcas que se han pronunciado enérgicamente en redes sociales, en particular en industrias donde la conciencia cultural es parte necesaria del negocio. WarnerMedia, propiedad de AT&T que incluye marcas como HBO y TBS, cambió los nombres de sus cuentas a #BlackLivesMatter y todas publicaron la misma cita de James Baldwin: “Ni el amor ni el terror nos ciegan: la indiferencia nos ciega”.
Twitter cambió su emblemática imagen de perfil por un recuadro negro con el hashtag de Black Lives Matter. La gigante mediática ViacomCBS tuiteó “Black Lives Matter. La Cultura Negra Importa. Las Comunidades Negras Importan”, y el lunes anunció un apagón durante 8 minutos y 46 segundos de sus canales de cable MTV y Comedy Central, en honor a Floyd.
Nike, que como es bien sabido abordó de frente la injusticia racial en una campaña publicitaria con el exquarterback de la NFL Colin Kaepernick, presentó un nuevo comercial que incluyó las palabras: “Por una vez, no lo hagas”. El anuncio, un giro de su lema “Just do it”, exhorta a los espectadores a no “fingir que no hay un problema en Estados Unidos”.
Hasta fabricantes de autos asumieron posturas inusualmente fuertes sobre la muerte de Floyd. “Estoy tanto impaciente como indignada por el hecho de que, como nación, parecemos estar aplacados por la discusión pasiva de ‘por qué’”, escribió la normalmente reservada directora ejecutiva de General Motors, Mary Barra, en una nota a sus empleados. “Llega un momento en el que estamos obligados a dejar de diagnosticar lo que está mal y empezar a luchar por lo que es correcto”.
En su cuenta de Twitter, que normalmente suele ser ligera, Netflix adquirió un tono más sombrío al decir: “Permanecer callados es ser cómplices. Black lives matter. Tenemos una plataforma y tenemos un deber con nuestros miembros, empleados, creadores y talento negros de pronunciarnos”. El mensaje fue retuiteado más de 216.000 veces y recibió más de un millón de “me gusta”.