Una estrategia corporativa es aquella que lleva la planificación en el tiempo de los recursos, habilidades y tácticas para cumplir los objetivos de una empresa.
En este artículo, nuestro columnista y amigo Juan Carlos Mejía Llano, experto en Marketing digital, nos explica cuáles son los pasos a seguir para que nuestra estrategia de redes sociales sea exitosa:
Pasos para crear una estrategia de redes sociales:
1. Evaluar la situación de marketing en las redes sociales:
Para ello se debe tener en cuenta lo siguiente:
a. Estrategia corporativa y de marketing:
La estrategia de marketing en redes sociales debe estar alineada con la estrategia corporativa. En esta primera etapa se debe tener en cuenta:
- Objetivos corporativos.
- Estrategia corporativa.
- Misión y visión corporativa.
- Objetivos de marketing.
- Estrategia de marketing.
- Misión y visión de marketing.
b. Diagnóstico de redes sociales:
este se divide en:
Diagnóstico interno y de la competencia: Permite identificar el grado de madurez que existe en una empresa frente al uso de las redes sociales como canal para el marketing. Se deben evaluar empresas competidoras tanto al interior del país como fuera de él. Algunos aspectos que se deben evaluar son:
- Compromiso de la alta gerencia
- Existencia de un presupuesto para redes sociales
- Existencia de estrategia de redes sociales
- Realización de campañas en redes sociales
- Análisis de la reputación en redes sociales
- Análisis de la presencia de la empresa en redes sociales
- Evaluación de métricas utilizadas en redes sociales
- Análisis de la integración del sitio web con las redes sociales
Identificación de la audiencia:
- Se evalúa si se conoce la audiencia a la que están dirigidas las redes sociales.
- Se identifica si la empresa tiene segmentada la audiencia por edad, sexo, gustos y preferencias.
- Se identifica si el contenido generado es de interés para esa audiencia.
Diagnóstico del entorno:
- Entorno tecnológico
- Entorno político
- Entorno económico
- Entorno social
Consolidación de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas: Luego de conocer cómo están la empresa y la competencia en redes sociales, se realiza un documento con las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que se encontraron en estas.
2. Definir el público objetivo del marketing en redes sociales:
Se realiza un análisis completo para segmentar la audiencia más valiosa para la empresa. Esta audiencia puede coincidir o no la identificada en la etapa de diagnóstico.
Este análisis se puede realizar de tres formas:
- Perfil socio-demográfico: género, edad, educación, nivel de ingresos, raza, etc.
- Perfil psicográfico: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores, etc.
- Metodología de Personas: quién es, dónde trabaja, que le gusta, qué hace en su tiempo libre, como interactúa con el producto o servicio.
3. Definir los objetivos y metas del marketing en redes sociales:
Objetivos: Los objetivos deben ser medibles y deben estar completamente articuladas con los objetivos corporativos:
- Orientados al negocio:
- Fortalecer la marca.
- Aumentar las ventas.
- Conseguir prospectos.
- Orientados al cliente:
- Mejorar el servicio al cliente.
- Mejorar el conocimiento de los clientes.
- Mejorar la satisfacción del cliente.
- Fidelizar los clientes.
Metas: Las metas son más específicas y permiten cumplir los objetivos.
4. Planear canales y contenido de social media:
Determinación de canales por objetivo: Una vez se tengan definidos los objetivos se eligen los canales que se necesitan para cumplirlo. Un canal puede permitir el cumplimiento de varios objetivos.
- Youtube
Creación de lineamientos para escribir contenidos en redes sociales: Una empresa que quiera incursionar profesionalmente en marketing en redes sociales debe contratar un Community Manager, que sería el responsable de generar el contenido de calidad que se requiere en este canal. El contenido es el insumo fundamental de cualquier estrategia de social media.
Definir qué y cómo se comunicará en cada canal seleccionado: El tono de comunicación en los diferentes canales de redes sociales es diferente dependiendo de la audiencia.
Sitio web: El tono de comunicación del sitio web es similar al del mundo físico. De todos los canales digitales es el que tiene un tono de comunicación más corporativo y formal.
Blog: Es un tono de comunicación más informal y cercano que el sitio web pero menos que las redes sociales.
LinkedIn: Es un canal de redes sociales que se caracteriza por permitir construir redes de profesionales con intereses comunes, lo que exige un tono de comunicación profesional pero cercano. El tono es menos cercano que Twitter y Facebook pero más cercano del sitio web y el blog.
Twitter: Un canal que es muy utilizado por empresas y profesionales para estar informados en diferentes temas en tiempo real. El tono de comunicación en esta red social es cercano e informativo.
Facebook: Es el canal con mayor vocación emocional y permite una comunicación más emotiva.
5. Crear un plan conversacional:
El plan conversacional es la planificación del contenido día por día para un año, lo cual permitirá conocer el costo de la estrategia y alcanzar los objetivos de marketing en redes sociales. Este plan incluye:
- Objetivo de marketing en redes sociales.
- Tema del contenido.
- Costo estimado.
- Fuente de información (interna o externa).
- Formato del contenido.
- Red social en la que se publicará.
- Fecha de publicación.
- Hora de publicación.
La planificación de contenidos permitirá:
- Organizar mejor el tiempo.
- Aumentar el impacto de las publicaciones.
- Alinear las publicaciones con los objetivos de marketing en redes sociales.
- Alcanzar los objetivos de marketing en redes sociales.
Definición de periodicidad de las publicaciones: Se debe definir la periodicidad de las publicaciones en cada red social. Es conveniente publicar contenido todos los días (incluidos sábados y domingos) para aumentar el impacto de las publicaciones.
Definición del contenido a publicar: La temática y formato del contenido a publicar es muy importante a la hora de realizar el plan conversacional. Este contenido se puede:
- Curar: publicar contenido de fuentes externas.
- Crear: crear el contenido con recursos internos.
6. Diseño de las métricas en marketing en redes sociales:
Es fundamental para poder administrar la estrategia y determinar si esta funciona o no. Las principales métricas en marketing en redes sociales son:
Métricas en el sitio web asociadas a las Redes Sociales: Google Analytics por ejemplo, permite monitorear los indicadores más importantes en su sitio web que son asociados al Marketing en Redes Sociales como visitas desde las diferentes Redes y tasas de conversión.
Métricas de la reputación de la empresa: Las herramientas de monitoreo, tanto pagas como gratuitas sirven para monitorear su reputación en redes sociales.
Métricas en Facebook: los indicadores más importantes para medir la efectividad de la estrategia de esta red social son el alcance de la página y su crecimiento, el número de “Me gusta” de la página y su crecimiento, el número de comentarios en el muro y su crecimiento, el porcentaje de comentarios respondidos y tiempo de respuesta y el tipo de comentarios de los visitantes.
Métricas en Twitter: los indicadores más importantes para medir la efectividad de la estrategia de esta red social son las impresiones de la cuenta y su crecimiento, el número y crecimiento de seguidores, el número de seguidos, el número de tuits y periodicidad de envío y el número de retuits y menciones.
Métricas en otras redes sociales: Los indicadores que deberíamos monitorear en otras redes sociales son:
- Instagram: alcance logrado por la cuenta, número de comentarios y de me gusta en las publicaciones.
- YouTube: número de videos subidos, número de suscriptores, reproducciones de videos subidos, número de comentarios en el canal, etc.
- LinkedIn: número de seguidores, número participantes en grupos que crea, número de recomendaciones, etc.
7. Activación y gestión de las redes sociales:
Solamente hasta esta etapa de la estrategia se recomienda crear y personalizar las cuentas de redes sociales.
El registro de las cuentas de los canales de redes sociales (como mínimo Facebook, Twitter, Google+, Tuenti, Youtube, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Flickr y SlideShare) se debe hacer lo antes posible para proteger la marca ya que otra persona se puede adelantar.
8. Escucha activa:
Significa escuchar con el firme propósito de entender la audiencia y actuar de acuerdo a lo que se identifique.
Implica invertir una gran cantidad de tiempo, pero ofrece muchos beneficios a la marca, entre ellas:
- Identificar los puntos fuertes y débiles de la marca.
- Conocer mejor a su audiencia analizando su comportamiento, sus intereses y sus necesidades.
- Saber qué tipo de contenido es el que más interés provoca en los canales de redes sociales.
- Saber de primera mano opinión de la audiencia hacia la marca.
Lo que se debe escuchar en redes sociales es:
- Marca:
- ¿Qué se está hablando de ella?
- ¿Dónde se está hablando de ella?
- ¿Lo que se dice de la marca es positivo o negativo?
- Productos y servicios: se busca en las redes sociales que se comenta de los productos y servicios de la empresa.
- Competencia: se debe monitorear los nombres de los competidores y los nombres de sus productos y servicios.
- Entorno: no te limites a escuchar sobre sus productos y servicios busque también que está pasando en el entorno de tu marca definiendo “palabras claves”.
- Audiencia: escuche a la audiencia para conocer el comportamiento, intereses y necesidades que tienen.
Cuando se realiza escucha activa en los canales de redes sociales de la empresa permitirá optimizar la estrategia de contenido de acuerdo a los gustos y preferencias de la audiencia.
9. Evaluación y planes de mejora:
Se debe comparar los resultados obtenidos con los objetivos y metas propuestas para realizar ajustes a la estrategia y mejorar de manera continua la presencia en redes sociales cuando se presenten desviaciones o incumplimientos.