McDonald’s quiere mejorar la velocidad de los autoservicio, para ayudar a los clientes, por supuesto, pero también con la esperanza de que se presenten con más frecuencia y gasten más cuando visitan.
Esta semana, la cadena reveló sus planes para una mejor experiencia de manejo durante una actualización para inversores. Está probando líneas exprés para personas que realizan pedidos digitales con anticipación, así como puntos de recogida dedicados y pedidos automatizados.
El drive-thru se ha vuelto aún más importante para las cadenas de restaurantes durante la pandemia, cuando la gente quiere evitar los comedores y prefiere el pago sin contacto. Para McDonald’s, también podría ayudar a resolver un problema prepandémico: perder clientes frente a rivales.
Los ejecutivos de McDonald’s Corp. creen que los peores impactos de la pandemia en el desempeño de las ventas quedaron en el pasado. En el último trimestre, los ingresos netos de la compañía de restaurantes cayeron un 68% y los ingresos cayeron un 30%, impulsados por cierres temporales de restaurantes, operaciones limitadas y cambios dramáticos en el comportamiento del consumidor.
«Como se puede ver, sigue siendo una situación dinámica ya que la amenaza de Covid-19 continúa deprimiendo el sentimiento del consumidor, y los caprichos de la pandemia crean un entorno operativo impredecible. En muchos mercados de todo el mundo, especialmente en los Estados Unidos, la situación de salud pública parece estar empeorando. No obstante, creo que Q2 representa el punto más bajo de nuestro desempeño, ya que McDonald’s aprendió a ajustar operaciones a este nuevo entorno», dijo Christopher J. Kempczinski, presidente y director ejecutivo de McDonald’s Corp.
Antes de la crisis, la empresa estaba perdiendo clientes debido a cadenas informales rápidas y hamburgueserías de alta gama. También enfrentó más competencia durante el desayuno, la comida más importante del día para las empresas de comida rápida.
La cantidad de transacciones en sus restaurantes de Estados Unidos abiertos al menos 13 meses cayó un 1,9% en 2019, según una presentación de la compañía ante la Comisión de Bolsa y Valores.
La promesa de una experiencia rápida y fluida, además de nuevos productos como la hamburguesa vegetal McPlant y el sándwich de pollo crujiente, que la compañía presentó esta semana, podría ayudar a que los clientes regresen, señaló la firma consultora de Morningstar RJ Hottovy.
McDonald’s ya ha mejorado sus puntos de drive-thru. En los últimos años, ha acelerado esta línea en unos 30 segundos, gracias en parte a un menú más simple.
Pero no es el más rápido entre otras cadenas de servicio rápido. Según un estudio reciente del grupo de investigación de mercado SeeLevel HX, este año, en promedio, tomó alrededor de 349 segundos pasar por un drive-thru de McDonald’s, que basó sus hallazgos en aproximadamente 1.500 visitas a 10 cadenas de restaurantes. En Burger King, tomó alrededor de 344 segundos, e incluso menos en KFC y Taco Bell.
McDonald’s también ha estado reforzando su cartera de tecnología para mejorar aún más su drive-thru. El año pasado, McDonald’s adquirió dos empresas de inteligencia artificial: una, Dynamic Yield, ha permitido a la empresa implementar tableros de menús digitales que pueden recomendar pedidos según el clima, lo ocupada que esté la cocina y otros factores. Las sugerencias podrían animar a las personas a gastar más. El otro, Apprente, ayudará a McDonald’s a utilizar la automatización, en lugar de a los empleados, para recibir pedidos en el drive-thru.
La cadena también está probando conceptos para restaurantes que tienen poco o ningún asiento y se dedican solo al drive-thru, la entrega y la recogida.
Pero la competencia es feroz: McDonald’s no es el único que busca mejorar su drive-thru. Taco Bell, Burger King y Popeyes han anunciado planes para rehacer su drive-thru para enfocarse aún más en la velocidad y la conveniencia.