A pesar del considerable impacto financiero que atraviesa Starbucks que lo obligará a cerrar cerca de 400 de sus tiendas en Estados Unidos y Canadá, la compañía está duplicando esfuerzos para convertir a las cafeterías a un formato que ofrezca más opciones de entrega, como recoger alimentos en el establecimiento o incluso servicio a domicilio.
Desde hace algunos meses, Starbucks ya trabajaba en un reajuste en las operaciones y diseño de sus cafeterías en donde se habría dado especial prioridad a los pedidos móviles y el servicio de “pedir para llevar”.
Esta estrategia solo se aceleró a causa de la llegada del Covid-19, con lo que los cambios programados para ser una realidad entre 2023 y 2025, ahora serán un hecho en los próximos 18 meses.
Desde Fast Company han hecho eco de una serie de cambios que se avecinan para Starbucks durante los siguientes meses, mismos que si bien llegarán en primera instancia a Estados Unidos, es muy posible que se extiendan durante los siguientes años al resto de los mercados.
En estos cambios el drive-through juega un papel fundamental. Hasta ahora, se estima que un tercio de las cafeterías de Starbucks en Estados Unidos están habilitadas con este servicio; no obstante se espera que en el futuro la cifra crezca al 60%.
Es importante indicar que no sólo se trata de la posibilidad de entregar los productos a los clientes a bordo de un vehículo. Además de este tipo de estaciones, se habilitarán más unidades de paso.
En cuanto al interior, Starbucks adoptará ventanillas de entrega, al tiempo que reducirá el mobiliario disponible para que las personas permanezcan en sus establecimientos.
Pérdidas millonarias de Starbucks en su último período fiscal
Las acciones de Starbucks cayeron más del 4.5% luego de que la compañía publicara su último informe registrando pérdidas de ingresos por USD 3.200 millones en el primer trimestre de 2020.
Los impactos adversos de la crisis del Covid-19 causaron que las ventas en las mismas tiendas de Estados Unidos cayeran en más del 40% durante mayo, periodo en que la compañía comenzó a reabrir muchas de sus ubicaciones con horarios y operaciones modificados.
Entre tanto en el mercado bursátil, al igual que muchos minoristas, Starbucks no se libró de la venta masiva del mercado durante marzo a causa de la amenazante pandemia del coronavirus: como resultado las acciones cayeron un 12% en lo que va de 2020, en comparación con la caída del 1.6% del S&P 500.
No obstante, el CEO de la compañía Kevin Jhonson se muestra optimista para los meses venideros. En una carta dirigida a sus empleados expresó: “sabemos que nos llevará tiempo recuperarnos por completo y publicar un crecimiento positivo de las ventas en las cafeterías, pero actualmente el periodo más difícil ya se encuentra detrás de nosotros, a medida que las ventas comienzan a repuntar».
De acuerdo con datos de Bloomberg, alrededor del 40% de los analistas de Wall Street son optimistas sobre las acciones y le asignan una calificación de “compra”. En tanto, aproximadamente el 57% le otorga la calificación de “retención”, mientras que solo un analista le otorgó la categoría de “venta”.
“Starbucks cumple con los criterios de inversión de la plataforma móvil y el balance general, aunque algunos consumidores pueden aprobar los precios premium de Starbucks en el corto plazo, creemos que su activo intangible de marca resistirá las interrupciones que provocó el Covid-19“, explicó RJ Hottovy, analista de Morningstar (firma global de servicios financieros ubicada en Chicago).
¿Adiós al tercer lugar?
En más de una ocasión la marca Starbucks ha dejado claro que desde el comienzo de su historia ha buscado convertirse en el “tercer lugar” en la vida del consumidor. Hablamos de aquel sitio que no es la casa ni el trabajo, sino un lugar especial donde pasar tiempo con amigos y familia.
El concepto fue inventado por su fundador Howard Schultz y desde su nacimiento toda la estrategia de mercadotecnia de la firma ha girado alrededor de este tema. La gente compra la “experiencia Starbucks”, no solo un café firmado por la marca. Estas cafeterías se han destacado por ser especialistas en el diseño de experiencias, lo que de manera inmediata se ha visto reflejado en sus números de negocio.
Aunque hasta ahora esta línea ha funcionado para Starbucks, lo cierto es que el coronavirus aceleró un cambio ya esperado en sus establecimientos, que ahora con la premura y la necesaria adaptación a las reglas de la “nueva normalidad” podría poner en riesgo al mayor activo de la marca: la experiencia.